mba市场营销课程论文范文:保定TD变压器有限机构市场营销策略概述

来源: www.sblunwen.com 作者:lgg 发布时间:2014-12-19 13:47 论文字数:36200字
论文编号: sb2014121911053311258 论文地区:石家庄 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文 论文价格: 150
本文是mba课程论文,本文通过对保定 TD 变压器有限公司发展状况的分析,发现问题,解决问题。首先阐述了论文的研究背景、研究的目的和意义,及相关研究综述。

第 1 章 绪 论


1.1 研究背景
保定 TD 变压器有限公司是生产铁路专用变压器、电力变压器、城市轨道交通供电设备、电力电子设备等产品的专业厂家,产品涉及牵引变压器、自偶变压器、干式变压器、电力变压器、电抗器、调压器、10kV-35 kV 箱式变电站等。公司集设计、制造、试验为一体,具备 330kV 级单台容量 180MVA 及以下,各种变压器设计生产试验能力。本公司现已研制、开发、生产变压器产品达 30 个系列、150 多个品种、400 多个规格。铁路作为国民经济大动脉、国家重要基础设施和大众化交通工具,在我国经济社会发展中的地位和作用至关重要。“十一五”期间,铁路基本建设投资完成 2.42 万亿元,是“十五”投资的 6.3 倍;新增营业里程 1.6 万公里,复线投产 1.1 万公里,电气化投产2.1 万公里,分别是“十五”的 2.3、3.2 和 3.9 倍。在我国投入巨资进行轨道交通系统提速升级、城市地铁、城际高铁等项目的带动下,我国变压器行业呈现高速发展的态势,我国变压器生产总量位居世界前列。“十二五”期间我国电气化铁路建设规模将保持在较高水平,尤其是高铁和城轨将成为“十二五”铁路投资的重中之重。由于我国四纵四横高速铁路的建设,变压器需求仍将保持平稳增长的态势。公司主要的市场是国内铁路市场,为了能够更好的发展公司加大对科研力度的投入,先后研制出具有世界先进水平的一系列新产品,主要有:国家科技支撑计划-中国高速列车关键技术研究及装备研制-高速列车牵引供电技术-自动过分相系统集成的研究,通过了铁道部的科技审查,并在铁道科学研究院通过了在线试验;2012 国家重大科技成果转化项目-牵引供电数控节能装置产业化(即同相供电),通过了工信部、财政部评审,已获得扶持资金;SF6 气体绝缘自耦变压器-通过了河北省科技成果鉴定;电力电子方面成功研制出超级电容式有轨电车成套充电装置、APF 等。
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1.2 研究目的和意义
通过营销策略为公司提供一套竞争策略,并引导公司创造竞争优势,在策略层面,重视研究公司特定产品形成自己的经营特色,以保证处于不败之地;最后,为公司提供系统的策略方案,通过营销策略的决策和系统实施,来达到其成长目标。保定 TD 变压器公司的营销模式在变压器行业发展过程中,在新的激烈竞争环境下,仍存在一些劣势,为了公司进一步的良性发展,在某些方面有待提高。特别是在 “十二五”规划新的历史阶段,我国交通运输业进入新的发展时期。国家拉动内需大力建设铁路,给变压器行业带来了前所未有的机遇与挑战,也对国内变压器企业提出更高的发展要求。因此在这新时期和新技术的要求下,面对本行业激烈的竞争,本文的研究对保定 TD 变压器公司的营销实践而言将具有重要的实用价值。在 1961 年,西奥多•富维特提出了“营销近视症的观点”,他认为:企业只重视产品而忽视消费者会导致行业的衰退。“营销近视症的观点”为企业制定营销策略提出了新的分析思路,为企业制定市场策略提供了思想指导。当时,一些西方的国家研究营销方向大概有三个:一是对商品的研究,主要研究产品的特色和消费者购买行为;二是对营销组织的研究,主要是研究不同营销组织的运作方式;三是对营销功能研究,主要研究营销活动在市场上的运作方式,例如:品牌、促销等。
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第 2 章 营销策略相关理论基础


2.1 营销策略相关理论
二十世纪九十年代,国际营销学大师菲利浦•科特勒在 1956 年《营销管理》一书中提出市场定位战略,即市场细分(Market Segmentation),目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。此后,美国营销学家菲利浦•科特勒进一步发展和完善了温德尔•史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论。STP 理论又称市场定位理论,是决定企业市场营销活动成败的核心战略,它是指企业在经过一定市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最终把产品或服务定位在目标市场的确定位置上。STP 理论是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上[2]。具体而言,市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。STP 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户,或称市场定位理论。根据 STP理论,市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景,并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后,企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让他们注意到品牌,并感知到这就是他们所需要的。


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2.2 营销组合理论
随着市场条件的变化,营销在现代企业管理制定正确的营销组合是企业在市场营销管理中非常重要的环节。恰当的营销组合是在企业以实现企业具体营销目标为前提,在内外部环境条件下,具体操作的各种营销策略的集合。企业根据目标市场的要求,将各种可能的营销策略和手段有机的结合起来,进行最佳组合,使他们综合地在目标市场发生作用,这就形成了企业的市场营销组合策略。市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳的经济效益。市场营销组合具有这可控制性、动态性、整体性的特点。对于企业来说,营销因素组合是制定营销策略以应付竞争的有力手段,具有非常重要的实践意义。一个企业在销售工作中突出什么策略,兼顾什么策略,就要根据企业内外环境以及考虑市场营销组合的各个约束条件来决定。一般约束条件为目标市场的特点、企业营销战略、企业营销环境和企业资源情况。1964 年,美国哈佛大学教授尼尔•鲍顿最早提出市场营销组合概念,并确定了营销组合的 12 个要素。后来,理查德•克莱维持把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。企业的这四个基本要素在具体运用时,必须注意相互之间的协调与配合,在合理的程度上互相补充,以达到最佳的组合效果。营销因素组合是企业可以控制的因素,是一个动态的、整体的组合。运用市场营销组合进行决策要注重实用简练。营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略四种策略。
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第 3 章 保定 TD 变压器有限公司营销环境分析........12
3.1 保定 TD 变压器有限公司发展概况 ........12
3.2 保定 TD 变压器有限公司经营环境分析 ........16
3.2.1 宏观环境分析........16
3.2.2 市场与行业环境分析 ........19
第 4 章 保定 TD 变压器有限公司营销现状和问题分析........23
4.1 保定 TD 变压器有限公司营销现状 ........23
4.2 保定 TD 变压器有限公司营销中存在的问题分析........24
第 5 章 保定 TD 变压器有限公司营销策略........28
5.1 保定 TD 变压器有限公司 STP 策略........28
5.2 产品策略 ........31
5.3 价格策略 ........33
5.4 渠道策略 ........36
5.5 促销策略 .........36


第 5 章 保定 TD 变压器有限公司营销策略


5.1 保定 TD 变压器有限公司 STP 策略
市场细分对企业生产和营销方面有着很重要的作用。市场细分不仅有利于企业挖掘更好的发展机会,开拓新的市场,更有利于企业准确的把握市场需求动态,迅速改变企业营营销策略,灵活适应新的市场态势,制定具有针对性的确实可行的营销策略,来扩大企业经济效益。保定 TD 变压器生产的变压器产品是属于工业品,工业品一般按产品用途、购买方式及用户规模来进行细分。变压器是电力系统中及其重要的输变电设备,可将一种电压的电能转换为另一种电压的电能。变压器在电力设备中属于一次设备的范畴,其行业发展与电力工业的整体发展密切相关。用户购买变压器主要是用于供电系统的建设,作为供电系统的主要部件,用户购买行为受行业行情的影响较大,当他们所在的行业行情看好时,会大量购买这类产品。对于变压器产品,可以通过销售商购买,也可以直接到生产厂商直接购买。对于通用产品,可以通过经销商销售,定制型产品就必须和厂家联系。用户购买变压器产品主要是作为供电系统的主要部件,多有一些具体要求,属于定制型产品,所以往往会直接购买。其他选择通过经销商购买的,以直接用户居多。
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结 论


本文以保定 TD 变压器有限公司的营销活动为研究对形象,结合变压器市场环境的具体情况和保定 TD 变压器有限公司实际情况的分析,深入开展研究营销策略的制定执行。文章指出目前我国投入巨资进行轨道交通系统提速升级、城市地铁、城际高铁等项目的带动下,我国变压器行业呈现高速发展的态势,“十二五”期间我国电气化铁路建设规模将保持在较高水平,变压器需求仍将保持平稳增长的态势。公司迎来前所未有的机遇与挑战。本文通过运用 STP 理论,确立公司的目标市场为铁路市场,以国内铁路市场为基础,国内电力及相关市场为补充;通过运用营销组合理论,从产品、价格、渠道和促销四个方面,针对保定 TD 变压器有限公司营销策略的研究,制定以变压器优质产品和个性化产品,以保证质量和市场需求制定价格,做强国内铁路市场,建成业内知名、国内一流的现代化企业的营销策略。本文对保定 TD 变压器有限公司的策略研究,对公司的销售策略具有一定的指导价值与意义,对于我国变压器的营销理论具有一定得补充意义,同时对其他电力行业的营销理论也具有较好的借鉴意义。
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参考文献(略)


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