德国厨房电器奢侈品Miele在中国市场的营销策略MBA论文研究

来源: www.sblunwen.com 作者:lgg 发布时间:2018-07-18 论文字数:37451字
论文编号: sb2018071619513922071 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇MBA论文,社会上认为工商行政管理就是工商管理,其实这存在一些误区。工商管理与工商行政管理在专业培养目标、核心能力、专业课程等方面都有较大的区别。
本文是一篇MBA论文,社会上认为工商行政管理就是工商管理,其实这存在一些误区。工商管理与工商行政管理在专业培养目标、核心能力、专业课程等方面都有较大的区别。所以,二者不能作为一门专业对待。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇MBA论文,供大家参考。
 
第 1 章 绪论
 
本章将介绍论文的选题背景,撰写本文的目的和研究意义,重点阐述所采用的研究方法和基本研究思路,并概述本文的主要研究内容及创新点。
 
1.1 研究背景
中国的经济与科技腾飞进步举世瞩目,已然成为世界第二大经济强国,虽然 2016年是十分困难的一年,但是我们依然排除万难延续了强劲的经济表现,GDP 同比增长 6.7%,迈过 74 万亿元大关。四季度 GDP、工业增加值、城镇固定资产投资以及社会消费品零售总额分别同比增长 6.8%、6%、8.1%和 10.9%。人民的消费和生活指数进一步迈向小康,1-12 月份,全国房地产开发投资同比名义增长 6.9%。其中房地产市场作为国民经济的第一支柱产业连续十几年都蓬勃发展,中期虽有放缓,整体上依然是 GDP 增长贡献的核心力量之一。房地产市场的高度发展,首当其冲是一线城市中的黄金地段的豪宅支撑着一线城市房价的均价,推动着包括嵌入式厨房电器、整体橱柜、五金件、卫浴、水槽、淋浴等等精装修配套的发展,也推动着人民的收入和消费上涨。俗话说民以食为天,作为食的出处:厨房,最为重要的就是直接烹饪美味佳肴的厨房电器是每家每户必需的电器。从宏观经济上来看,国内经济持续保持 6%以上的飞速增长,城乡一体化进程不断加速,这为整个厨房电器行业的快速发展奠定了扎实的经济基础。从整体市场上来看,一线城市中竞争激烈,但是地标项目稀缺,对于厨房电器品牌来说市场巨大,能很快竖立行业口碑。二、三线城市市场中,厨房电器市场潜力巨大,加大销售渠道的挖掘,对市区地标项目或者大型开发商资源的挖掘,对地方性高净值客户需要增加的是品牌的价值导向,从 2015 年土地挂牌方式的公开性上我们发现一线的知名大开发商已经逐渐深入二、三线城市的核心商圈和市区,储备良好的土地资源,这都是巨大的商机。从制度规范上来说,各种国标的制定以及行业规范的深化,合理合法的规范了行业市场的竞争秩序,并且引导了厨房电器行业的发展方向,必然在未来集中迈向中高端的品质方向,从近年来国内知名品牌的发展方式就能一窥所以,方太、老板、海尔等等民族品牌的崛起,能够对进口品牌造成冲击。从宏观国家政策上来说,对于精装房的交付标准有了进一步的规范,某些一线城市已经文明规定新建商品住宅必须精装交付小业主的硬性标准,进一步扩大了厨房电器的市场。
.........
 
1.2 研究意义
通过研究奢侈品厨房电器行业的过去、现在以及展望未来,来具体分析 Miele这一奢华厨房电器品牌在中国市场的营销策略,同时制定相应的市场营销拓展方式以及综合管理的计划,包括如何拓展新兴城市以及新兴市场、也包括对新兴非传统渠道的建立探讨,最后针对性的提出优化对策和措施。Miele 作为德国进口厨房电器品牌,在国内市场主要的渠道方式为:零售与工程项目渠道,其中销售占比中零售渠道包括自营和经销商门店、合作战略橱柜商、电商平台合计占 20%,与开发商签约的工程直签项目和工程经销商项目销售占比 80%,可以见对于企业营销的重点方向显而易见,工程项目是目前销售的主要贡献力量,但是受制于项目的进度、开发商付款节点以及国家政策的不稳定性,零售是战略布局,对于利率、现金流、品牌定位贡献同样重要,两者相辅相成,缺一不可,优点缺点非常明显,需要在各自的渠道的特殊性上进行控制和管理,才能确保品牌营销和市场贡献的稳定性。随着经济和文化的全球化大浪袭来以及中国综合国力越来越高,消费升级的浪潮带动零售奢侈品消费领域也跟着逐步增长,珠宝、饰品、皮包等奢侈品牌热度放缓,消费者购买力正在转移到不同奢侈品的细分市场里去。同时,中国高收入阶层不断扩充,增长总量阶段性爆发,并呈现高收入和高学历的特点和特征,一些又具备一定的海外生活背景,这部分人群对于品牌的认真,享受生活品质的需求旺盛。另外中国房地产行业政策性导向明显,部分一线城市甚至明文要求一定区块内新建商品房需要精装修交付,北上广深新建商品房基本都已是豪宅装修标准,集中化战略化精装修成为未来房地产市场的发展方向,大型地产集团开发的项目中将豪宅比例控制在一定百分比,这一领域也是家用嵌入式或定制化厨房电器的主要项目市场之一,奢侈品厨房电器市场逐步形成,市场对于品牌也有了清晰的认知。
..........
 
第 2 章 理论基础
 
市场营销策略的主要理论工具是根据不同的侧重点对市场营销策划提供帮助和支持,本章节主要针对本文所使用的营销组合理论、STP 理论、大客户关系管理理论进行介绍和说明,最后结合内容实际分析。
 
2.1 营销组合理论
20 世纪 40 年代末,杰罗姆,麦卡锡正式提出 4P 营销理论即四个基本策略的组合,即产品(Product):注重产品开发,最需要关注的是产品本身的特点和功能。价格(Price):不同的市场和不同的需求制定不同的定位,不同的定位决定了价格的不同。渠道(Place):开发和发展代理商以及经销商,拓展自身的营销网络。促销(Promotion):包括品牌宣传,促销,公关等一系列营销行为。产品策略指包括产品定位,产品组合,产品价格,产品差异化,产品生产,新产品开发, 产品品牌,产品生命周期等在内的一整套保证产品从生产到销售到服务顺利进行的策略方针。产品策略是 4P 营销的核心,是价格策略,渠道策略,促销策略的基础。满足消费者的需求可以有一下三层:第一,产品策略的实质层(核心产品),也就是消费者购买此产品满足了什么具体的需求。第二,产品策略的实体层(有形产品),也就是消费者购买了此产品能够第一时间看到、听到、闻到等直接感官感知的信息。第三,产品策略的延伸层(外延产品),即对产品意义的延伸,消费者在购买产品后所获得的全部附加服务和利益,包括免费送货,维修,安装,技术培训,售后服务等。值得一提的是,在国际贸易关系中,因为海外市场需求的差异性,需根据目标国的消费习惯等进行进一步产品策略组合,如采用产品差异化,多样化策略,定制化策略,以更好的适应目标国市场,使企业获得利益最大化。
........
 
2.2 STP 理论
美国的营销学家温德尔·史密斯最早提出 STP 理论,但是菲利浦·科特勒则在后期完善了其理论,将核心内容细分为三点:市场细分、目标市场选择和定位。STP 理论核心是确定目标消费客户,任何一种市场都是包含各种差异化的消费需求整体,差异化包含了类型差异,技术差异,品种差异等等不同点。所以各种各样的需求存在的情况下,不可能有一个企业能够有一款产品对应一个市场中所有不同需求的消费者,所有的市场都存在细分的定位,让不同的企业根据不同的客户和需求生产不同的产品和服务,去满足不同的客户和消费者群体,并且制定不同的营销战略。客户关系管理理论最早源于美国,由 Gartner Group 提出。1980 年初便有“接触管理”的概念,当时主要作用于收集客户和公司相联系的所有信息,到 1990 年演变成包括电话服务中心支持数据分析的客户关怀,使企业完善客户交流能力,提高企业收益。大客户关系管理是指公司通过为大客户量身定做产品,服务,提供后续服务等客户需求从而建立大客户群的一种方法。根据帕累托的二八原则,企业营业收入的 80%来源于其中 20%的顾客,留住一个老顾客的成本却不到争取一个新顾客成本的 20%。大客户关系管理的目标在于提高营销和企业收益效率,进而改善客户满意度和忠诚度。大客户关系管理的核心更在于和大客户建立定期或者周期内的战略合作关系,更近距离与客户保持联系,使得企业营销效率最大程度的提升。通过大客户关系管理,企业可以将有限的资源分配到大客户身上,有效率,有针对性的分配企业内部资源,提高企业市场份额和签单率,优化企业整体利润结构,从而从大客户身上获取长期的, 持续的稳定收益。同时,有效的大客户关系管理有助于企业优化资源结构,集中资源优势,使企业从战略上重视大客户,深入了解,掌握大客户的需求,为大客户量身制定优秀的解决方案,重视大客户,满足大客户需求,同时重视和大客户的合作,建立和维护良好稳健的大客户关系,保护企业的市场竞争优势。通过良好的大客户关系管理,企业不仅可以保证稳定的利润来源,由于大客户一般都是行业内的领军,在同行业中的占比较大,这些大客户还会在同行业中产生巨大的辐射效应对提升品牌在行业内的口碑大有好处。
.........
 
第 3 章 MIELE 公司外部营销环境分析.......15
3.1 宏观环境分析 .............15
3.1.1 政治环境因素..........15
3.1.2 经济环境因素..........16
3.1.3 社会环境因素..........19
3.1.4 技术环境因素..........20
3.2 行业环境分析 .............21
第 4 章 MIELE 公司营销现状及问题分析.....27
4.1 MIELE 公司的概况 .........27
4.1.1 基本情况....27
4.1.2 公司营销概况及现状....29
4.2 SWOT 分析 .....32
4.3 公司当前存在的营销问题 .............37
第 5 章 MIELE 公司的营销对策.............40
5.1 定位调整 .......40
5.2 产品策略 .......44
5.3 价格策略 .......45
5.4 渠道策略 .......46
5.5 促销策略 .......47
 
第 6 章 Miele 公司营销策略的实施与保障
 
本章节的重点会放在制定出符合目标市场消费习惯的产品最佳组合策略需要提供哪些实施和保障的措施和条件,让 Miele 厨房电器满足瞬息万变的市场变化。
 
6.1 实施计划
具体实施计划的措施和条件有两大点,如下说明。截止到 2016 年底,Miele 将上海定义为中国总部,重庆、北京和广州分别为西区、北区、东区分公司的区域性组织管理架构,分公司独立运营,总部协调日常业务。公司雇员已经超过 180 人,扁平化的组织架构已经不能满足公司的运营需要,增加各分公司中层管理人员是一个迫在眉睫的议题,所以计划未来 Miele 中国的业务发展组织结构如下图:区域销售头有三类业务分支:工程项目、零售嵌入式电器(橱柜经销商)、独立式电器(零售门店展厅),可以功能性兼顾展厅和 VIP 会所,各区域销售头可以虚线向全国销售头回报日常工作,总部通过协调和反馈整理和协调各区域。就像杰克韦尔奇自传所说的团队的精髓在于团队成员各司其职,承担领导的职能,自己为自己的工作负责,然后通过高效沟通,团队才能高效,企业才会获得行业竞争性优势。
.......
 
结论
 
相信在有“发达国家粉碎机”称号的中国市场,任何一个新进入或者想进入中国的品牌发展道路一定是充满挑战的而不可能一蹴而就。我们见证了许多曾经的朝阳行业目前日落西山,一朝一夕,风卷残云。因此才要特别注意以下几点:
第一,市场扩大。04 年 Miele 进入中国房地产刚刚开始升温到 12 年拿下香港新鸿基在陆家嘴黄浦江畔地标性豪宅项目滨江凯旋门住宅和公寓再到 17 年 Miele 在中国以其超长的产品线被认为 10 万元一平方豪宅标配厨房电器不过十几年时间,已经悄然获得了足够的市场占有率。随着细分市场金字塔的中产阶级消费者扩大,基础消费者所在的金字塔底部也随着消费能力的提升而扩大。中国消费者逐渐趋向消费能力升级和需求多元化,所有品牌都把中国市场定义为营销的战略性潜在爆发市场。
第二,竞争加剧。2010 年之后更多的欧美进口品牌陆续进入中国市场,推动了国产品牌质量不断提高,虽然进口厨房电器第一集团电器品牌 Miele 和嘉格纳的市场依然稳固,但是二线品牌帝泽、瑞族和斐雪派克等不断追进,细分市场的专业化程度将越来越高,例如:Miele 的洗衣机全世界最好;Gaggenau 的烤箱是火山岩珐琅;V-ZUG 蒸汽发生速度快且效率也高等等,又有房地产的限购令、政府的宏观调控,客观环境的变化使得 Miele 在中国的发展受到影响也是可以理解的,但只要随着未来房地产市场规则透明化的大趋势不变,那么开发商对于高溢价项目和差异化豪宅产品的追求将更加猛烈而能提供高品质产品和高质量服务的任何品牌发展潜力无限,这些关键点抓到手,Miele 发展将会更好。
第三,渠道打通。Miele 的快速发展离不开所有中国区域零售以及工程项目经销商的精诚合作,对于经销商全面支持,既可以带领经销商完成相应的销售工作,又可以协助他们,发挥优势更快更稳的推进 Miele 中国的发展。在这过程中打通渠道,挖掘优质的战略客户,保持良好的战略合作关系,提供专业的服务与支持,能够保证Miele 长期稳定的业绩贡献。
..........
参考文献(略)

原文地址:http://www.sblunwen.com/dxmba/22071.html,如有转载请标明出处,谢谢。

您可能在寻找MBA论文方面的范文,您可以移步到MBA论文频道(http://www.sblunwen.com/dxmba/)查找