企业公关与新闻媒体报道的关系探究

来源: www.sblunwen.com 作者:vicky 发布时间:2019-03-14 论文字数:0字
论文编号: sb2019030216324525166 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇新闻媒体论文,本文主要通过文献分析的研究方法,梳理企业公关与新闻报道内在的逻辑与规律。首先,从公关关系起源发展的历史背景上,探寻到公关与新闻报道不可割裂的关系
本文是一篇新闻媒体论文,本文选取法国社会学大师布尔迪厄场域理论中的资本论,重点研究企业是如何通过公共关系手段为自己争取报道的合法性这一过程,即研究从企业信源开始到新闻报道为止这一过程当中的资本转化,并由此推理出这一转化对新闻媒体产生的影响。

第一章   绪论

(一)、研究背景和意义
商业社会的兴盛、全球化的发展使我们进入到了“促销时代”。不同的社会组织例如政府、商业公司、非政府机构等为了追求自己不同的组织利益、集体目标以及公共合法性,都试图通过不同的大众媒介传递各自的信息。这种时代背景使得越来越多的社会组织日益重视公共关系的实践与应用,也进而促使公共关系从其诞生地逐渐发展到了全世界。作为一种运营管理手段,公共关系借助新闻传播的手段和方法,能够在社会组织与公众之间搭建沟通的桥梁,从而建立起双向的、有利于促进组织本身目标实践的关系。
越来越多的企业开始开设自己的公关部或聘请专业的公关公司,为自己建立良好的企业形象、维护长远的企业利益做铺垫。根据中国国际公共关系协会的相关数据显示,2015 年我国公关行业继续保持稳定增长,整个市场的年营业规模为 430 亿元人民币,年增长率为 13.16%,比 2014 年的 11.44%的增速有所上升,在随后几年中也仍然保持了增长的态势。《中国公共关系发展报告》中将近些年中国企业公共关系传播现状概括为:企业公共关系传播投入稳步加大,品牌建设价值日益凸显。
利用传播渠道和媒体来加强与公众的互动交流、处理组织面临的危机、塑造良好的公众形象是公共关系行业中重要的实践内容,例如企业自行召开记者招待会或者新闻发布会以期获得对自己企业有利的新闻报道,已经是人们众所周知的一种公关方式。从现代公共关系的发展过程上来看,公共关系自诞生之日起就与新闻报道事业联系密切,不论是在传播理念还是在传播实践中,两者都有着重合的部分。1830 年,便士报的诞生催生出了新闻代理,而在某种程度上来说,20 世纪的公共关系正是源自于19 世纪的新闻代理,当时的“新闻代理人”便通过为公司企业撰写新闻甚至“制造新闻”以达到宣传的目的。世界上最早的公共关系专家例如艾维·李、伯内斯等都曾经从事于新闻行业。随后在他们的推动下,世界上开始有了专门的公关机构、专门的公关专业、专门的公关理论、专门的公关行业规范,公共关系也从最初的“新闻代理”和宣传员的模式中独立出来,并且在其后的发展中,公共关系与新闻传媒在从业人员、传播过程、目标受众、专业教育等诸多方面也有着越来越多的交集。
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(二)、研究内容和方法
除去绪论部分,本论文主要由五部分组成。第一部分,从历史发展的过程中简单梳理公共关系和新闻报道二者之间的变化,从中发现企业在此过程中的作用。第二部分,从企业、新闻业和公关业三个角度分析企业公关影响新闻报道的原因。第三部分,基于布尔迪厄的场域理论具体分析企业公关是通过什么方式影响新闻报道的,主要是对新闻内容生产的影响研究。第四部分,主要分析企业公关对新闻事业的影响。最后一部分,提出企业公关和新闻报道能够“双赢”、减少负面影响的对策建议。
本文主要采用的研究方法:
文献研究法:整理、分析相关的学术著作和论文,梳理公共关系的发展历程,探究企业公共关系,分析企业公共关系影响新闻报道的理论依据和发展规律。 思辨研究法:根据现有理论和实际,归纳总结现象背后的原因及影响。
本文对于企业公关影响新闻报道这一课题的研究集中于理论层面而未能涉及实务层面,因此本文最后的建议和对策更多是推理而非实证的结果。另外,企业公关对新闻报道的媒体这一话题其实很宏大,牵扯到媒体、企业、公关公司或者公关人员,本文对构成这个影响系统的很多相关要素都未进行深入研究,无法做到面面俱到。 另外,鉴于篇幅所限,也未能提出建设性的意见,而只是对企业公关影响新闻报道的发展过程、影响方式做了重点阐述。
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第二章   从历史进程探讨公共关系与新闻传播的关系

(一)、公共关系的起源
现代公共关系理论和实践诞生于美国,“公共关系”也是自英文词“Public Relations”翻译而来。由于学术界对公共关系的定义并未达成统一的意见,因此,关于公共关系为何名为公共关系、公共关系到底是从什么时候什么地点产生的也未有定论。一些历史学家认为,公共关系这一词源于 1870 年托马斯·杰斐逊(Thomas Jefferson)的国会演讲,有些学者则认为,1882 年多尔曼·伊顿(Dorman Eaton)律师向耶鲁大学毕业生发表致辞时创造了这个词。不论如何,当时的公共关系与此文所提的公共关系含义并不相同。直到 1897 年美国铁路协会的《铁路年鉴》中使用了“公共关系”一词,该词才开始进入到公众视野中。
如果公共关系指的是通过劝说来影响公众意见,那么公共关系的实践在古代便已开始。公元前 1800 年伊拉克的统治者运用农场公告栏将当时最先进的农业种植灌溉技术告知农民,以增加粮食产量、增强国家实力,这就是“有计划地说服特定人群,从而实现特定目标”的公关案例雏形。古希腊政治家招募能言善辩者在露天广场通过演讲赞美自己影响听众,这种有效的沟通技巧甚至可以影响当时的法律制定。凯撒大帝在古罗马战争期间通过印刷品或者演讲的方式寻求民众的支持,与一战期间美国成立“克里尔委员会”的做法十分相似。17 世纪,罗马教皇格雷戈里(Gregory)十五世领导教会专门成立了传道学院帮助天主教会传播信仰。这些人类早期的公共关系实践活动更接近政治或者宗教,与现代公共关系职业活动相比,更像是一种单向的宣传活动。但是在本质上,这种通过说服为自己赢得民众支持的行为可以视为公共关系实践的最初应用。
美国公关史学者斯科特?卡特里普1认为美国的公关发展历程可以追溯到合众国成立期间。早期殖民期间,吸引更多的欧洲移民者是当时公共关系的目的,弗吉尼亚公司发布公告称“任何人只要能在 1625 年前带一个新定居者到美洲,就可以免费得到50 公顷的土地”,随后人们又通过发放小册子、发布通稿或者新闻等方式来筹款。之后,伴随着独立战争的开展,公共关系成为协助美国独立的爱国者们推进战争、赢得支持的策略手段。此时公共关系的功能和战术也随之丰富起来,时事通讯、英雄人物、象征口号、集体游行、主题展览等等也开始被付诸实践。公共关系对社会的作用也从最初的经济领域延伸到政治领域。美国历史上最重要的文献——《宪法》的诞生就和公共关系的运用有很大关系,以亚历山大·汉密尔顿(Alexander Hamilton)、詹姆斯·麦迪逊(James Madison)和约翰·杰伊(John Jay)为首的北部联邦同盟通过报纸、小册子等一系列公共关系攻势,推动了《宪法》获得批准。尤其值得注意的一点是,基于《宪法》基础上的《权利法案》,开始赋予公民新闻自由等基本权利。
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(二) 、现代公共关系诞生的时代背景分析
19 世纪末 20 世纪初,公共关系开始以“一种全新的组织行为、一种科学的理论体系、一种新型的职业和一种专业化的现代产业”的面貌登上历史舞台,这种变化与当时美国的政治、经济和文化发展情况息息相关。
(一)政治与战争的需要推动了公共关系的发展
公共关系战术在美国最早应用于政治领域。正如前文所提,尽管没有理论,但是美国独立战争期间的政治家们已经开始运用最初的公共关系技能和手段,汉密尔顿等人为《宪法》建立而动员舆论的工作被赞为“历史上最好的公共关系工作”。值得注意的是,此时不仅是公共关系影响社会发展的时期,也是新闻传播事业闪闪发光的时期。
而在此之后的发展过程中,公共关系也从未与政治脱离。19 世纪 30 年代开始,公共关系在总统选举中发挥作用。安德鲁·杰克逊(Andrew  Jackson)总统在竞选期间将自己塑造成为平等权利观念的化身、反垄断经济和高利贷资本的代表3,而将对手描述为自傲的文人、贵族的政治代表和旧秩序的捍卫者,从而获得美国人民的选票。在他两任总统期间,杰克逊雇佣阿莫斯·肯德尔(Amos Kendall),为自己撰写演讲稿件和手册,计划宣传战略,进行民意调查,肯德尔成为杰克逊总统的形象顾问,并开始协调白宫与政府其他部门以及民众之间的关系,他还创办了美国政府最早的机关报纸《环球报》(Globe),用来专门报道和解释政府的政策,这些行为对当时的议员、公职人员和民众产生了重要影响,可以说,肯德尔是最早的总统公关顾问,也是最早的专职政府公关人员。
随后的战争时期成为了公共关系发展迅速的黄金时期。第一次世界大战期间美国成立了以记者乔治·克里尔(Gorge Creel)为首的“克里尔委员会”(The Creel Committee),该委员会通过运用多种传播工具,设计舆论走向,促使公众舆论支持战争,并通过“自由借款运动”为战争筹款。该委员会的成立标志着公共关系在政府层面开始有了实际的根基1,而该委员会在战争期间的行动累积了丰富的公关实践经验,
也为战后公关理论的形成奠定了基础,更培养出了现代公共关系的先驱代表,例如爱德华·伯内斯(Edward Bernays)、卡尔·博雅(Carl Byoir)。第二次世界大战期间,公共关系也未曾缺席,此时的公关实践也比一战时期更复杂、更协调、更多元化。
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第三章   企业公共关系影响新闻报道的动因 .................. 18
一、企业方面:生产组织的利益需要 ............................... 18
二、媒体方面:媒介商业化的现实需求 ........................... 20
第四章   企业公共关系影响新闻生产的方式 ..................... 23
一、假性事件与新闻生产 ............................. 23
二、布尔迪厄场域理论在新闻领域的应用 ....................... 25
第五章   企业公关对新闻报道的影响 ..........................36
一、企业公关对新闻真实性的影响 ........................36
二、企业公关对客观性的影响 .....................37

第五章   企业公关对新闻报道的影响

(一)、企业公关对新闻真实性的影响
首先,企业公关对新闻的“真实性”产生了威胁。真实性是新闻报道的生命,它指的是“在新闻报道中的每一个具体事实必须合乎客观实际。即表现在新闻报道中的时间(when)、地点(where)、人物(who)、事情(what)、原因(why)和经过(how)都经得起核对”。这个看似非常简单的要求并非轻易可以达成。
首先,公关公司或者公关人员受企业雇佣,为企业专门策划或者举办活动,人为地创造“新闻价值”、制造新闻,引得新闻媒体进行报道,这已经成为企业进行媒体公关最常用的手段。通常情况下,一些公关公司甚至会直接发送邀请函给媒体或者记者,以为自己博得新闻版面。策划出来的新闻可以分为真实性的策划新闻和虚假性的策划新闻。尽管前者在某种程度上可以认为是新近发生的事实,但这种做法仍备受学界争议。其原因就在于,这些策划出来的活动是人为介入并不是自然发生的真实的事情,这也就是西方学者所说的“伪事件”(Pseudo Events)或者前面说的假性事件,他们认为这样的新闻事件是“有意安排出来的”而不是“自然发生的新闻事件” (Spontaneous Events)。传播学者施拉姆提出的“媒介事件”指的正是这种现象,即媒介刻意制造的报道的事件。在中国,学者一般批判这类事件和做法为“过度策划”或者更严重的是称其为“传媒假事件”,董天策提出了“策划新闻”的概念,陈力丹也呼吁即使是公关新闻也要注重新闻价值。另一方面来看,在现实生活中,还有大量虚假性的策划新闻充斥在新闻报道中,这些新闻在可以的炒作中甚至可以成为新闻热点。《新闻记者》杂志自 2002 年以来每年评选出的年度十大新闻中,就有很多是有意策划甚至恶意营销的“成果”。
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第六章   结语

参考文献(略)

原文地址:http://www.sblunwen.com/news/25166.html,如有转载请标明出处,谢谢。

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