新闻媒体信息传播对粉丝消费的作用机制研究

来源: www.sblunwen.com 作者:vicky 发布时间:2019-05-03 论文字数:27745字
论文编号: sb2019041211133025812 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇新闻媒体论文,本文主要采用定性研究和定量研究相结合的方法,以案例分析法、文献综述法和比较分析法作为主要研究方法,重点探讨传播的各环节通过何种方式作用于粉丝消费。
本文是一篇新闻媒体论文,本文从传播学视角出发,将传播学知识和经济学知识有机结合,肯定传播要素在粉丝消费中的实际作用,传播主体的行为、内容的性质、多元的渠道和庞大的受众群体都在对粉丝消费产生影响,各要素并不是孤立的,它们相互联系相互制约形成合力,共同作用于粉丝消费,通过传播与粉丝消费的融合,引导粉丝消费的良性发展,丰富尚且单薄的粉丝消费研究领域,对社会化网络中消费传播学有关理论的深化。

第 1 章 三元传播主体引领粉丝消费的方向

1.1 作为粉丝消费幕后推手的商业机构
商业机构全称为商业性金融机构,是按照现代企业制度建立和发展起来的,以营利为目的的银行和非银行金融机构,在流动性和安全性允许的前提下,以利益的最大化为最终目的,成为粉丝消费的幕后推手。①商业机构主要包括品牌公司、传媒公司以及为它们服务的公关公司、广告公司、数据分析公司等第三方公司。商业机构基于盈利目的和自身的资金技术优势,能够根据粉丝需要有针对性的制造内容,而且通过大规模重复性的交叉传播方式,提高信息的到达率,扩大信息影响人群。
1.1.1 有针对性的制造粉丝需要的内容
商业机构是以赢利和高投资回报率为目的,借助公关、广告和各种活动吸引普通用户成为粉丝,通过高质量的产品和服务,配合使用各类运营手段维系粉丝,使得用户和被关注者之间从从无关系、弱关系升级到强关系和长关系,培养优质的精准粉丝,产生持续的购买行为。商业机构资金雄厚、专业性强、展现形式个性化的优势以及商业机构的盈利目的,致使商业机构能够有针对性的制造粉丝需要的内容。
2010 年 6 月,美国社交媒体调查公司 Syncaps 在 Facebook 上询问了包括黑莓、维多利亚的秘密、阿迪达斯、可口可乐、星巴克等 20 个顶级品牌的 4000 名粉丝后,揭示了粉丝消费者为忠实品牌带来的经济效益和社会效益。相对非粉丝消费者,粉丝消费者平均在忠实品牌产品上多消费 71.84 美元;使用特定品牌的可能性比非粉丝高 28%;向朋友推荐忠实品牌的可能性比非粉丝高 41%。不同类型的粉丝之间,粉丝价值差异也很大。活跃粉丝的活动参与次数是普通粉丝的 3 倍,推荐次数是普通粉丝的 10 倍。以可口可乐为例,Syncapse 的调查结果显示,可口可乐粉丝的最高价值为 316.78 美元,普通粉丝价值为 137.84 美元,甚至部分粉丝的价值为零。①粉丝尤其是忠实粉丝的转化率要高于普通访客,除了单次的购买和推荐意外,一个粉丝的价值还要涉及粉丝购买的频次以及粉丝留存的时间,考虑到这是期间粉丝可能产生的购买行为。
一般而言,商业机构具有专业性强,资金雄厚且变现方式个性多样,能迅速聚集粉丝并实现流量变现的优势。刘跃等人在《新媒体环境下消费者购买行为影响因素与路径研究》得出的结论显示传播主体的专业性显著正向影响粉丝的购买行为。②品牌企业的设有专门的市场部、广告部、运营部,各部门各司其职,发布信息维护粉丝。公关公司、广告公司等专门的第三方机构将业务线集中在某一领域,拥有充足的人力和全面的数据,通过大数据和云计算,全方位多角度满足粉丝需求,提高品牌企业的知名度和美誉度。
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1.2 作为粉丝消费营销新手段的意见领袖
意见领袖是指在人际交往中通过对信息进行筛选和传递,对他人的认知和行为产生影响的活跃分子。意见领袖一般都具有人格魅力,较强的综合能力和一定的行业权威地位。在粉丝消费中,他们一方面根据自己的专业知识和经验对信息的选择过滤和二次加工,将所需信息传递给粉丝,降低粉丝的选择成本。同时凭借自身在群体中的人气和影响力,通过自身的言论和行为,引导粉丝的消费走向。
1.2.1 降低粉丝信息筛选成本
互联网和智能手机普及后,人人都能够成为信息的发布者,特别是自媒体为传播主体发布信息提供了便捷的通道。信息生产门槛降低,大量无效信息与内容泥沙俱下,频繁的出现在粉丝的视线中,粉丝对信息筛选的需求开始凸显。由于粉丝自身专业知识或者时间精力的限制,他们需要借助意见领袖对信息作出判断。意见领袖往往比普通用户掌握更多的信息,而且希望通过发布新锐的观点给粉丝留下深刻的印象,凭借活跃的表现和互动在粉丝中收获人气。意见领袖一方面通过自身的专业知识和工作经验筛选出有价值的信息,同时将二次加工过的有效信息传达给粉丝。意见领袖在不同的产品和市场中,其人员构成存在很大的差异,但不同领域的意见领袖都起到了降低信息筛选成本的作用。在粉丝消费决策的过程中,意见领袖一般为明星、企业家、自媒体大 V 和在具体行业领域中的专家。
经济水平的提升和交通的便捷化使得大量人口突破传统的地域限制,由乡村转移到城市,在从熟人社会向陌生社会转变的过程中,很多人通过饲养宠物缓解自身的压力,满足被依赖的心理需要。以饲养宠物猫为例,猫的生活必需品猫粮、猫砂、猫爬架和各类玩具的生产商、规格、产品质量等信息都需要饲养者判断选择。在搜索引擎百度中输入“猫粮”关键词,可已查到 145000000 条结果;以“高性价比猫粮”为关键词,可以查到 231000 条结果,信息筛选工作量巨大。白茶是我国目前最受欢迎的绘本作者之一,是网红猫“吾皇”的创作者,以幽默风趣的故事和多变细腻画风记录着吾皇的日常生活,受到大批猫咪饲养主和爱好者的追捧。目前白茶微博粉丝超过 230 万,微信公众号的推文的平均阅读量超过 10 万,在宠物饲养的垂直领域成为意见领袖,具有权威发言权,图 1.3 就是白茶在微博中推荐洗护用品。有趣的表达风格和自身饲养猫真实体验拉近了他和粉丝之间的情感关系,使得粉丝在产品选择中倾向于吾皇在现实生活中使用的产品和白茶推荐的产品,尤其是初次饲养者更容易接收意见领袖的信息,以降低信息筛选的成本。

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第 2 章 海量信息营造粉丝消费的氛围

2.1 触发消费行为的正面信息
正面信息是指积极向上的,能体现社会正能量,可以促进事件解决的,能缓和社会矛盾的,并能平复人民心情的、好的信息,是媒介或者用户对某一事物表达肯定性和支持性的内容。①在粉丝消费中,正面信息不仅能够提升偶像或者品牌的知名度和美誉度,而且有助于形成和强化粉丝与被关注者的关系,触发粉丝的购买行为。
2.1.1 提高偶像和品牌的知名度和美誉度
知名度,是指偶像或者品牌在社会成员中的影响力,通常用偶像或品牌在用户视线中出现的频率以及影响深度来表示。美誉度则是指用户对偶像或者品牌的信任、支持和赞许的程度。知名度是一个量的指标,美誉度就是一个质的指标,在粉丝消费中知名度和美誉度主要通过提高传播的力度和粉丝的优质口碑来实现。
不同的信息传播方式影响的用户范围和力度是不同的,提高偶像或者品牌的知名度和美誉度主要通过正面新闻信息和正面口碑信息实现。正面新闻信息由专业的媒体机构发布,主要应用于大众传播和群体传播中,强调时效性和影响范围。正面新闻信息是多涉及排名信息,比方说品牌在同类竞品中的排名,图 2.1 就是 2017 年 12 月易观千帆展示的移动 APP 排名;获奖信息、参与公益信息或者权威机构合作等信息。正面新闻信息能够迅速提升品牌的知名度,尤其是公益类信息还能够增加用户的好感度,进而在同类产品的竞争中争取主动。

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2.2 稳定粉丝的常规信息
常规信息,是指一些常规性渠道收集的信息。在本文中常规信息指传播主体按照一定频率推送的,有助于品牌推广和增加粉丝黏性的调性和风格一致的信息。通过正面新闻信息的吸引和其他用户的口碑推荐,一大批普通用户与被关注者初步建立关系。但是由于新加入的粉丝认知度不强,与品牌之间形成的关系较弱,粉丝留存率低。而原有粉丝如果不能进行有效地整合维护,也会使粉丝的好感度和认同度降低,甚至脱粉。因此要通过对常规的内容进行策划运营,维系粉丝群体,通过长期的潜移默化的影响,增加粉丝消费的人数和次数。
2.2.1 提升新加入粉丝的留存率
粉丝运营指以粉丝为核心,根据粉丝的需求组织运营活动,合理规划运营目标,严格把控实施的过程,确保结果能够达到预期的目标。①粉丝运营主要包括拉新、留存、促活和营收四个环节。在互联网行业中,通常把经过一段时间以后,仍然使用某种产品或服务的用户被称作留存用户,这部分用户占当时新增用户的比例就是留存率。在音乐、影视、游戏等各垂直领域中,游戏类粉丝的留存率最高。2015 年移动应用数据分析公司APPsee 公布的数据显示,移动游戏粉丝的首月平均留存率为 22%,大量用户在较短的时间内流失。②留存率低意味着大部分粉丝使用之后,没有再次打开这个产品的动力,也就意味着这个产品并没有很好地满足用户的需求。不仅如此,前期为吸粉所付出的成本与实际收益不成正比,容易导致品牌企业亏损。
在通过正面信息圈粉之后,常规信息起到留存粉丝的作用。常规信息的发布平台一般为自有媒体频道,发布内容的时间固定,发布的数量普遍较多,集有用性和趣味性于一身,呈现形式多样,图片、视频、h5、动图等各类形式的优势能够得到充分发挥。常规信息的目标群体在确定后,一般不会发生变化,通过长期稳定的提供风格一致的、有价值的与粉丝实际需要相关的内容,不断加深粉丝对偶像或者品牌的印象,尤其是能够满足粉丝某种需求的印象,潜移默化培养粉丝的阅读习惯。以在线教育品牌作业帮为例,因为作业帮产品的主要消费者是学生和家长,作业帮采取 APP 端维护学生,微信公众号面向家长的策略,图 2.3 就是中考倒计时 100 天时作业帮微信公众号推送的内容。在孩子成长的过程中,家长的关注点集中在孩子学习成绩的提高和家长如何与孩子相处两个方面。作业帮微信公众号根据家长的需求,推广热点教育事件评论、家长和孩子的相处之道以及分年级推荐孩子提分方法三种类型的内容。通常以小故事或者幽默的语言代入主题,然后对主题进行解析,确保目标群体的持续关注。

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第 3 章 丰富的渠道确保粉丝消费的多向拉动························· 24
3.1 精准的个体传播渠道············ 24
3.1.1 加深小众传播的区域感召力···················24
3.1.2 强化人际传播的共情效果·······················25
第 4 章 庞大的受众群体成为粉丝消费的主力骨干······················ 32
4.1 主动接收信息的忠实追随者·························32
4.1.1 直接进行狂热消费······················32
4.1.2 习惯性消费···················· 34

第 4 章 庞大的受众群体成为粉丝消费的主力骨干

4.1 主动接收信息的忠实追随者
主动接收信息的忠实追随者从粉丝消费出现时就已经存在,在粉丝消费的初始阶段,他们以明星为中心自发组成群体,为明星投票加油,购买 CD、海报、演唱会门片以及周边产品,为偶像造势。忠实追随者的范围不断延伸,不仅体现在粉丝的构成方面,品牌粉丝,自媒体粉丝,权威专家粉丝相继登上舞台并发挥不可替代的作用;而且粉丝的行为也在投票和购买商品外,增加了粉丝营销、粉丝公益和粉丝应援等行为。忠实的追随者的不仅狂热消费,而且持续的习惯性消费,在自身消费的同时努力劝说他人进行消费。在忠实的追随者眼中,商品的符号价值大于商品的实际价值,他们在接收信息后很快作出反应,直接大批量进行购买,是粉丝消费最主要的购买力。
4.1.1 直接进行狂热消费
法兰克福学派曾将粉丝视为“过度的受众”,传统的粉丝消费正在这些“过度的受众”的狂热追逐下展开。粉丝为了购买偶像的 CD、演唱会门票、周边礼品等,互联网背景下,忠实追随者的行为不仅局限于很早的对明星周边产品的追随者,也包括对某一个意见领袖、某一个品牌或者某一个产品的忠实追随者。忠实追随者对被关注者表现出宗教式的崇拜和虔诚。
忠实追随者因为内心狂热情感而沉迷于喜爱的品牌或个人,他们的消费行为表现出狂热的和非理性的特点,片面追求内心情感的满足,不计后果的大批量购买与现实生活关系不大的商品。忠实追随者将有限的精力投入到收集各种无用的信息当中,并期望在圈子中得到认可。王源是 TFboys 中的成员,在微博中有 3768 万的粉丝,根据十大品牌网 2017 年发布的《中国人口数据分析》显示,王源粉丝个数超过人口数排名第 18 的陕西省人数总和。①2017 年 9 月,王源参加央视中秋晚会彩排,返程去杭州的时候粉丝们给送机,细心的粉丝发现,王源拖拉着鞋,得出王源脚长了,鞋子小了和鞋柜里鞋子太多,不断变换风格三种可能,还把往期王源鞋子晒出来作为例证,证实自身说法的正确性。在百度中搜索“王源鞋号”关键词可以得出 640000 条相关结果和 170 篇新闻内容,在百度知道网页中,问题“TFboys”王源穿多大号的鞋”,网友“楚寒瀞”的回答收到693 个点赞。此外还有不少粉丝搜索如何给 TFboys 寄送鞋子和收货地址,以便于寄送礼物。
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结论
粉丝范围的扩大和粉丝购买能力的增强使得粉丝消费创造出大量的商业价值。信息传播对消费作用也适用于粉丝消费中,传播的组成要素传播者、传播内容、传播渠道和传播对象分别对粉丝消费发挥着不同作用。
首先,三元传播主体为粉丝通过制造和传递信息,引领粉丝消费的走向。商业机构资金雄厚、专业性加强,呈现内容个性化和多样化的优势,以互联网为平台交叉性发布信息,迅速聚集大批量的粉丝,提高信息的到达率。意见领袖利用自身权威性的优势和活跃的表现增加人气,给粉丝留下深刻的印象,降低粉丝信息选择成本,引导消费走向。而粉丝个体不仅扮演被动接受信息的角色,而且积极主动参与到信息传播中来,通过非正式的人际传播的形式,突破信息的圈层限制,延长整个传播链条。
其次,海量的信息为粉丝消费营造了氛围。正面信息能够帮助品牌和明星提高知名度和美誉度,加固其与粉丝之间的情感联系,激发粉丝的购买欲望,圈粉吸金。常规信息在吸粉后留存新粉丝和活跃原有粉丝,形成持续影响力。负面信息传播速度快,涉及范围广,爆发力惊人,负面信息在短时间内快速形成热点,改变用户已有认知,降低用户的好感度,转换用户的消费行为。同时负面信息能够使企业和明星迫于舆论压力,提升产品和服务的质量,规范自身的言行,促进粉丝消费的有序进行。
第三,丰富传播渠道确保了粉丝消费的多向拉动。通过广泛的大众传播渠道,信息发布者发布的内容能够迅速直接的被粉丝接收,而且可以实现高频次接收。通过集中的群体传播,粉丝通过各种形式与偶像和群体内部成员进行沟通,公开发表自己的观点,参与线下活动,亲自体验产品和服务,经过初次传播过后,粉丝根据自身体验进行二次传播甚至多次传播,影响周边的亲友,使得传播范围不断扩大,涉及人数不断增加。通过精准的个体传播,信息能够精准到达目标粉丝,深化了小众传播的区域感召力,而人际传播强化了共情效果,各种传播渠道交叉存在,形成合力,确保粉丝消费的多向拉动。
最后,庞大的受众群体成为粉丝消费的主力骨干。忠实追随者基于情感需要,通过直接的狂热购买和连续的习惯性购买,同时劝说他人购买,成为粉丝消费中的主要购买力;有意的信息收集者作为潜在的消费者,同时兼具购买欲望和购买能力,在一定触发机制的作用下,能够高效的转化成实际消费行为,在产品质量满足粉丝期待的情况下,连续稳定的进行购买。部分无意浏览者冲动消费,创造额外的商业价值,另一部分由于暂时没有需要,将商品信息保存,后期再进行购买。
参考文献(略)

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