外资企业在华营销策略研究——以Z公司为例

来源: www.sblunwen.com 作者:vicky 发布时间:2017-11-27 论文字数:26205字
论文编号: sb2017072609314216788 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是工商管理论文,本文主要研究内容是:外资水表企业在华营销策略研究,并以Z公司实际案例来进行营销战略探讨,目前国内的制造成本年年攀升,甚至高于东欧许多国家。
第1章绪论
 
1.1研究背景
自19世纪出现第一台水表,百年来水表产品已从全机械金属结构发展到如今的由机械水表、机电结合水表,全电子水表等组成的门类齐全、功能多样的产品系列。全球水表市场每年总需求量过亿台,而中国已成为全球水表制造大国之一。随着全球缺水问题日益严重,为了减少水资源浪费,提高管理效率,节约人工成本,智能水表也开始被客户所广泛接受并应用于全球各个国家。
在我国,随着国民经济持续高速发展,水表产业也发展迅速,特别是智能水表市场快速增长。随着阶梯水价制度的实施,"一户一表"项目的推进,机械式水表的强制定期轮换,"智慧供水"工作的推进等政策要求,供水企业的需求正在发生巨大变化,对智能水表的需求开始迫切。伴随着需求的变化,水表产业正在加快产品结构调整和转型升级步伐。同时而根据国家统计局预测,未来几年智能水表销售量将保持每年10%以上的增长速度,智能水表的比重将提高到30%以上。
由于Z公司多年来以出口为主,在国内销售网络建设上积淀较少,目前随着国内智能水表需求的爆发性增长,Z公司希望能在快速增长的智能表市场契机中获得一定市场份额,降低Z公司严重倚重于外销订单的风险,Z企业的内外部环境是否支持公司达成既定的目标,如果更加有效的制定合理的目标并最终达成落实将是本文论述的重点。
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1.2研究内容与方法
1.2.1研究内容
本文主要研究内容是:外资水表企业在华营销策略研究,并以Z公司实际案例来进行营销战略探讨,目前国内的制造成本年年攀升,甚至高于东欧许多国家,国内的供应链相比全球其他区域具有一些优势,但外商投资企业已经面临成本竞争劣势,同时还受到汇率变动的困扰,控制成本来提高竞争力是有限的,如果希望可获得长期可持续发展,则需要开拓在国内市场有所建树,Z公司目前也站在同样的十字路口,面临着相同的问题。
当前国内表计市场的智能化之路提供了绝佳的机会,可充分发挥Z公司多年来积累的各项制造基础和产品技术,虽然市场前景很好,但如果建立合适的营销策略,更有效的利用公司及政策资源,保障策略目标执行及策略实施中的过程控制,实现既定的营销目标,是本文研究内容的重点。
随着国内智能水表市场的兴起,产品总体价格水平提升,智能水表市场良莽不齐,考虑到终端客户对产品一次投入后会使用6-10年,因此自来水公司在产品和品牌选择上较为谨慎,考虑今后智能水表出现问题的后续技术支持和维护等,自来水公司在智能水表选用上更偏向于选用与技术成熟、企业规模较大,制造体系完善、有产品研发能力的企业来合作,而Z公司在智能水表领域一直保持着行业技术先进地位,品牌知名度较高,工厂生产能力和品管体系健全,因此具备了进入国内水表市场销售基础。
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第2章Z公司的经营环境分析
 
2.1Z公司介绍
Z公司是德国独资MZ集团在华的制造企业,MZ集团总部设在德国。MZ集团是全球水表三大大品牌之一,目前德国MZ集团在全球拥有近40家分公司,分布于全球各大洲,并在中国拥有多家公司:Z上海公司、Z福州有限公司、Z北京公司、M北京公司,作为亚太区的总部,Z公司是MZ集团国内所有合资或独资公司的投资人。
Z公司成立于2000年,是德国MZ集团在亚太区的总部,亦是集团内部小口径水表、热量表、自动抄表系统重要的制造和研发基地,是集团在全球的一个重要物流中也,其产品主要销售到亚洲、美洲、澳洲和欧洲等地区。是国内同行的制造规模最大水表和热量表制造企业,产品出口为主,出口规模领先于国内其他厂家。
Z公司的全资ZF公司主要以生产大口径水表为主,ZF公司自二十余年年进入国内市场,主要生产大口径工业用水表,在国内市场已经经营二十余年,并形成自己完善的销售体系和营销网络,并在国内同行业市场占有率名列前茅,使得Z品牌在终端客户和行业中具有比较高的美誉度和知名度,这也为Z公司在中国国内市场推广智能水表带来较大的便利。
​但是Z公司内销由于各种原因未能建立起与品牌相匹配的市场表现,这也是Z公司目前需要突破和解决的问题。​
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2.2Z公司内部经营环境分析
2.2.1Z公司在生产交货上的弹性差异
长期来,为控制产品品质,保障交货速度和保护产品的知识产权不被侵犯,Z公司一直采用高度零件自制的生产方式,公司拥有完成的生产制造体系。但是公司在生产交货中也存在着风险,特别是目前现有供应链管理不适应国内市场通用交货期限的需求,主要体现在如下几点:
(1)部分产品如电子配件采用与生产厂家直接购买芯片的方式进口货物,导致电子类产品的交货周期较长,通常为确保交期,一般会设置一定数量的安全库存,但如出现产品新旧交替,没有安全库存,生产周期会长这3个月之久,这在国内基本上是不可接受的。
(2)公司由于出口到全球六千余国,产品种类较多,导致组织花费时间较长,此点与国内绝大多数厂家不同,国内水表的机忘和表壳间基本上可以实现互换,总体行业产品种类较少,可以常规生产并备有适当的库存。
(3)公司奉行精益生产,在整表上通常不备有库存,按订单生产采购,公司在过去十几年的工作环境中已经适应了外销这种慢节奏的交货期,整个公司从计划,供货,组织生产,检验方面均按此节奏设计。
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第3章国内水表行业需求分析..........11
3.1行业规模居世界前列,智能表增长潜为巨大.........11
3.2行业发展趋势朝着智能化方向发展.............13
第4章Z公司市场营销策略制定............22
4.1市场营销策略的选择...............22
4.1.1SWOT矩阵构造和策略组合.............22
第5章营销计划的执行与控制:以事业部独立运营......33
5.1落实营销计划亟待解决的问题...........33
5.2营销事业部管理的优点...........33
 
第5章营销计划的执行与控制
 
5.1落实营销计划亟待解决的问题
营销计划的制定前面已经介绍,但计划的制定如果没有切实有效的执行或落地终将会落为一张白纸或口头承诺,而从前面报告中的数据可以看出Z公司自身还有一些亟待解决的问题摆在面前,这些问题没有解决,营销计划的落实将会大打折扣,因此目前需要亟待解决的公司及部门层面问题如下:
在公司层面需要解决系统性的流程和协同机制,首先,在公司运行制度体系方面,Z公司在前面十多年的运行中己经形成了稳定完善的流程,这些流程主要是针对外销来进行的,制度规范,岗位分工较细,大家各司其职,而国内的市场由于竞争非常激烈,生存下来的企业都具备快速反应的特点,因此需要引进新的不同以往的独立思维模式来解决这些问题;其次,多年来公司人员稳定,对公司流程制度熟悉,在本职能工作岗位上工作效率较高,但是长久的工作使得他们也习惯了在本职责岗位上的工作,而对对外界新鲜的事物接受度较低,实际上某种意义上降低了公司开拓新市场的工作效率;再次,由于外销订单的稳定导致大家多年来无法想象国内市场激烈的市场竞争环境,所有的工作流和资源均围绕订单集中的项目进行,这对新项目的开发会形成致命打击,没有快速的适应国内市场的产品开发最终将会导致跟不上国内客户的节奏,这样会让前期的一些市场开拓工作付诸东流。
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第6章结束语
 
6.1本研究的结论
​本研究虽是仅针对Z公司对华发展的营销战略探讨,但Z公司在华营销的发展程度在某种意义上决定了这个公司未来发展走向,众所周知目前国内的制造成本年年攀升,人工成本在亚洲已经名列前茅,甚至高于东欧许多国家,而Z公司作为在华独资企业,近些年已经饱受人工成本的和汇率变动的困扰,但Z公司近几年的发展一直比较问稳健,原因为国外订单相对比较稳定,而国内目前有着国外不可比拟的优点即是整个供应链的集中化,在江浙一带聚集着大量的配套企业,这是在其他国家和地区无法比拟的优势,但从可预期的未来看,国内的人工成本还将会快速增长,作为劳动密集型的水表可通过两条途径来改进,即开源,节流的手段,而节流是是通过工厂内部的流程优化来降低成本,通过工厂制造过程中的自动化来降低不断上涨的人工成本对产品成本的影响,及提供产品的品质和供货的时效性,而成本控制毕竟是有底线的,如果企业希望可以获得长期可持续发展,最重要的是开源,即需要开拓新的市场,而目前国内市场的智能化之路提供了绝佳的机会,可充分发挥Z公司多年来积累的各项制造基础和产品技术,但虽然市场前景很好,但如果没有合适的营销策略,没有强有力的执行力,最终一切都将是纸上谈兵。
因此国内市场将会是Z公司未来发展的重心,也只有通过在华市场的进步才可使得公司得以稳健持续在华持续经营,所W在华水表领域的营销战略其实也会是Z公司高层领导所需要考虑的未来发展的核也策略;经过本研究的分析,除了归纳出上述的结论之外,还提出一些建议,供Z公司作未来发展规划的参考。
参考文献(略)

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