一汽轿车全新奔腾B50目标市场营销策略研究

来源: www.sblunwen.com 作者:vicky 发布时间:2018-03-12 论文字数:30256字
论文编号: sb2018030812073519956 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是市场营销论文,本文通过对一汽轿车全新奔腾 B50 营销工作现状的分析,识别目前全新奔腾 B50营销工作所面临的主要问题,通过对中国 A 级轿车市场总体情况、目标消费群体需求特征及全
本文以一汽轿车为研究对象,在对一汽轿车全新奔腾 B50 营销工作进行介绍的基础上,分析其拳头产品——全新奔腾 B50 的营销环境,从 A 级轿车总体情况、竞争对手、目标消费群体需求特征等方面深入挖掘信息,在对其市场需求和发展趋势做出精确判断的基础上,结合 STP 营销战略理论,找出目标市场,并进行精准的市场定位,形成鲜明的竞争优势,结合 4P 营销理论,提出企业营销战略方案和战略实施保障措施。

第 1 章 绪论

1.1 选题的背景
一汽轿车奔腾品牌作为自主品牌中高级轿车的代表,经过不断发展壮大,目前旗下已经拥有奔腾 B90、B70、B50、B30 以及 SUV 车型 奔腾 X80、X40 等多款产品,奔腾品牌产品销量在 2014 年达到了 18 万辆的峰值,然而好景不长,与整个 SUV 市场不断升温形成鲜明对比的是奔腾 X80 销量自 2015 年 3 月以来呈现断崖式跌落。而 2016年 7 月推出的全新奔腾 B50 可谓是一汽轿车低迷销量下的压力之作,低价中级车“看上去很美”,但在这个奔腾品牌发展历史的关键点上,全新奔腾 B50 能否在激烈的市场竞争中立住脚跟,为奔腾车系打一个漂亮的翻身仗,不仅仅取决于其车型的性价比,更重要的是应该在原有的目标客户群体上进行更准确的细分,进行有效的营销,才能确保达成销量目标。因此,能否制定切实有效的全新 B50 市场营销策略,将全新 B50
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1.2 研究的目的和意义
本选题研究的目的在于:作为一汽轿车的战略车型,全新奔腾 B50 尽管有较强的产品力,但是一上市便将面临诸多对手的挑战,尤其是吉利帝豪已在近年来中积累了不错的口碑与用户群体,因而,全新奔腾 B50 虽然在整车方面均有升级,要想在短时间内超越对手,后期的营销将至关重要。
本选题研究的意义在于:在奔腾品牌车型整体销售放缓的趋势下,研究作为支柱产品的 B50,对于奔腾品牌的腾飞具有重要的现实意义。本文从中国 A 级轿车市场总体分析,目标用户群消费特征及竞争对手分析入手,深入分析全新奔腾 B50 目前面临的营销课题,围绕产品、价格、渠道、促销四个维度提出全新奔腾 B50 的营销策略建议及营销策略实施的保障措施,对全新奔腾 B50 营销工作有一定的借鉴意义。
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第 2 章 理论基础

2.1 STP 营销理论
美国营销学家温德尔·史密斯在 1956 年最早提出市场细分的概念,由美国营销学家飞利浦·科特勒对市场细分概念进行完善,逐渐形成了成熟的 STP 营销理论,即市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)及市场定位(Positioning),以上三个内容是战略营销的核心内容。
STP 营销理论指出市场是一个包罗万象的、多元化的综合体,用户的需求也是五花八门的。不同的消费群体需求有所不同,任何企业都不能满足市场中所有用户的需求,企业推出的单一或多款产品只能满足部分用户的需求,当然也不是所有的市场都是企业试图进入的市场,不是所有的用户都是企业的目标用户,从资源上企业也不可能满足所有用户的需求,因此在营销过程中就需要根据不同用户的需求和差异,将消费需求类似的用户划为一个群体,将整体市场依据不同需求的用户群体进行切分,这就是市场细分。企业结合自身的目标,选择市场机会最好的细分市场作为产品的目标细分市场,在锁定目标市场后,将自己的产品或服务定位于目标市场中的某一位置上,确立自己的产品或服务在目标市场上的竞争定位,称为市场定位,以上理论成为 STP营销理论。

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2.2 4P 营销理论
二十世纪著名的营销学大师杰瑞·麦肯锡于 1960 年在第一版《基础营销学》中首次提出了著名的 4P 营销组合策略,他将影响市场营销的“四个重要元素”定义为:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),4P 营销理论具有划时代的意义,影响久远,自 1960 年提出以来一直沿用至今天,仍然在现代市场营销理论中占有举足轻重地位。
产品(Product)策略:在市场营销过程中,以市场和用户需求为导向,推出满足用户需求的具有竞争力的产品,打造足够吸睛的产品卖点,切中用户痛点,满足消费者对产品的需求。
价格(Price)策略:结合产品的竞争力水平及细分市场定位,制定合理的上市价格,并根据市场环境变化进行及时调整,跟上市场价格调整步伐,保持价格竞争力。
渠道(Place)策略:渠道是厂家与消费者沟通的桥梁,将厂家的产品和服务提供给消费者。为了拓展市场覆盖度,企业需构建自己发达的分销网络,通过网络渠道的构建,覆盖不同区域及不同城市级别,通过渠道管理和人员培训提升渠道效率,支撑产品销量提升,渠道分销商需承担与消费者交流的职责。
促销(Promotion)策略:以广宣传播、公关活动等宣传方式将产品信息传递给消费者,提升品牌知晓度和产品知名度,到达告知消费者的目的,或以短期的市场激励行为来提升销售业绩的增长,比如以让利、赠送礼品等形式吸引用户到店,提升产品集客水平,提升用户购买率,达到销量增长的目的。

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第 3 章 全新奔腾 B50 营销工作现状的分析....................5
3.1 一汽轿车的简介........................5
3.1.1 一汽轿车股份有限公司概况.................5
3.1.2 一汽奔腾品牌介绍................6
第 4 章 全新奔腾 B50 营销环境的分析.................14
4.1 中国 A 级轿车市场总体情况分析...................14
4.1.1 各大车企加快 A 级轿车市场新品投放 ...............14
4.1.2 A 级轿车产品竞争力显著提升....................15
第 5 章 全新奔腾 B50 目标市场营销策略的制定....................30
5.1 目标市场的细分................30
5.2 目标市场选择..................32

第 6 章 全新奔腾B50 目标市场营销策略实施的保障措施

6.1 建立高素质的员工队伍
人才是企业的第一生产力,打造高素质的人才团队才能有效的实施企业的营销策略,保证营销策略科学有效的执行到经销商端。企业应加大对员工素质及管理能力的投入,建立高素质的员工队伍是企业维持长期稳定竞争力,提升销量,提升效率的基本要求。企业可从人员培训及人员激励两个方面去建议一支高素质、高战斗力、忠诚的员工团队。
(1)建立完善的员工培训制度
培养人才有助于维持企业的竞争力,长期可持续、有计划的员工培训,是员工素质提升的必要途径,根据员工能力水平的不同,进行不同能力水平有针对性的业务培训及综合素质提升培训,使员工做到业务能力过硬,综合素质爆表。
(2)建立有效的激励机制
留住人才同样是企业维稳的重要工作,建立有效的激励机制,对人才进行分级和奖励是激发员工内驱力的途径,内驱力是决定业务水平的原因之一,除了培训员工的工作能力之外,可通过不同级别的激励,给予员工提升空间,提升员工工作人热情,提升员工忠诚度。
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第 7 章 结论与展望

7.1 结论
本文着眼于 A 级轿车市场,以一汽轿车有限公司全新 B50 轿车营销策略为研究对象,运用了 STP 营销理论,4P 营销理论为分析工具,首先从一汽轿车奔腾 B50 营销现状入手,深入剖析一汽轿车的销售现状及目前存在的课题,通过对 A 级轿车总体市场情况、目标用户群体需求及竞争对手的分析,针对全新 B50 进行了精准的市场定位、用户定位及竞争定位,制定有效的产品策略、定价策略、渠道策略及促销策略,为一汽轿车研究 A 级细分市场,制定有效的营销策略提供理论支持,并从营销策略保障的角度,提出保障措施建议,对于一汽轿车全新 B50 营销工作有一定的借鉴指导作用。
本文针对全新奔腾 B50 目标市场上市营销策略研究进行分析,主要得出以下结论:
(1)全新奔腾 B50 应选择 A 级轿车中 A-Entry 市场作为目标细分市场,同时对A-MID 市场低端车型进行辐射,目标用户群体锁定为二三线城市的“事业上有进取心,家庭责任感强,生活上对品质有一定要求”的中产阶级,核心竞品设定为帝豪 GL,重要竞品设定为荣威 360、合资品牌英朗、卡罗拉、福睿斯及朗动。
(2)产品策略应主打时尚外观、越级舒适、完备安全、高效动力、互联科技 5 大卖点,推出低端车型满足预算较低的用户需求,拉低价格门槛,增加智能网联装备,主打互联网车型概念;价格策略应塑造价值新典范的 A 级车,降低成交价格,以较强的性价比与竞品竞争。渠道方面应增加渠道数量,提升单店效率,提升经销商利润并开发二网和销售触点,同时对数字渠道营销模式进行创新,获取更多的销售线索,提升店头集客。促销方面应结合用户触媒习惯,采用互联网思维及云端营销等创新营销手段,精准达到用户。
(3)从营销策略实施保障的角度,从建立完善的员工培训制度,建立有效的激励机制;强化生产人员质量意识,倡导工匠精神,优化质量管理方法,做到精细化管理;加强线上及线下的渠道管理;第一时间解决用户抱怨及反馈用户咨询,对购车用户提供生活的全方位关爱,并且加强企业文化建设。
参考文献(略)

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