某管理咨询机构P公司的市场营销策略设计

来源: www.sblunwen.com 作者:vicky 发布时间:2018-09-28 论文字数:31563字
论文编号: sb2018090809453822913 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇市场营销论文,本文通过对相关理论文献梳理后,结合对管理培训市场的现状以及 P 公司的实际情况的分析,以体验营销的基本步骤为主线,营销管理理论的相关概念和方法为指导,
本文是一篇市场营销论文,本文在基于体验营销优化 P 公司营销策略时,应用了传统营销管理理论和服务质量管理理论的一些概念、方法,让整个体验营销策略更具可操作性,也让整个营销体系形成了一个闭环,可以得到持续改善。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景和研究问题的提出
改革开放以后,我国社会主义市场经济体制运行逐渐成熟,经济得到了快速发展,集体所有制企业、民营企业、合资企业等多种所有制形式的企业在中国大地上纷纷涌现。优厚的政策待遇、灵活的企业经营形式以及良好的市场机遇让企业家们开办企业的热情快速高涨。短短三十多年,中国境内的企业无论是数量上,还是规模上都在急剧扩张。与此同时,由于很多企业在创办初期为了抢占市场、夺得先机,过于重视企业规模的扩大,而忽视了企业管理体系的梳理,导致了当企业规模扩大以后,管理体系的落后严重拖累了企业发展的脚步。这种情况下,一些企业嗅得商机,开始专注于为企业提供管理体系梳理、员工管理业务水平提升、流程变革等服务,也就是管理咨询机构。一个新的细分市场,管理培训市场,悄然兴起。
我国的管理培训市场,自从二十世纪开始形成后,由于用户需求旺盛,市场规模急剧扩张。据相关资料统计,我国的管理培训市场近年来的年复合增长率超过了百分之三十,目前我国的管理培训市场的规模已经达到了五千多亿元。随着我国管理培训市场规模的扩大,中国的、外国的、大大小小的管理咨询机构如雨后春笋般,在各地出现,目前我国的管理咨询机构已经超过了上万家。由于各地经济水平发展不一样,这些管理咨询机构大多集中在北京、上海、深圳、广州、成都、武汉、西安这些要么经济特别发达,要么高校云集的地方。随着管理咨询机构的增多,管理培训市场的竞争也日益激烈,其中外资培训机构,由于其起步较早,并且在西方国家中积累了很多成功的经验,因此在竞争中处于绝对的优势地位,这让国内很多管理咨询机构的生存压力倍增。
我国管理培训市场上的这种局面,让外资管理咨询机构的优势更加明显。这就导致了我国管理培训市场的需求,虽然每年都急剧扩大,然而中国自己的管理咨询机构的影响力却微乎其微,许多新办的优秀管理咨询机构更是因此举步维艰。
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1.2 研究目的和意义
随着我国经济的快速发展,市场开放程度的提高,越来越多的外资企业开始进入中国,国内企业面临的竞争对手,逐渐变成了越来越多的由现代化管理理论指导,具备完善合理管理体系的跨国企业。市场竞争情况的巨变,经营环境的日趋复杂,让很多企业面临着层出不穷的管理新问题。
很多企业家开始学习西方管理理论,希望能够找到解决企业管理难题的良方。然而,更多的企业由于人才储备、管理水平、财力物力上的短缺,以及对解决管理难题的迫切要求,更希望能够借助外脑,短时间快速的提高其管理水平。这样,就催生了我国管理培训市场从无到有,从小到大的一个快速发展。目前,我国境内企业的数量有超过了五千多万家,其中大部分企业都是中小企业,资金不多、规模不大、人才短缺、但是面临的问题却不少,对于借助外脑提高其本身管理水平有着迫切的需求。从这里,我们也可以发现我国管理培训咨询行业仍然是一片蓝海,蕴藏着巨大的机遇。
然而,在巨大的机遇面前,我国管理培训咨询行业也出现了一些不理性的发展,例如同质化竞争严重,培训机构功利心强过于浮躁等等。曾经出现过的名校培训班、高级总裁班的流行热潮,正是这一现象的绝佳注解。这些不理性的发展,让客户对国内管理咨询机构产生不信任,产生的不好的印象,严重制约了国内管理培训行业的发展。这也让我国管理咨询机构,一直在市场竞争中处于劣势,长此以往,我国规模庞大的管理培训市场,很可能被外资管理咨询机构牢牢把持。这不仅对国内管理咨询机构的生存是个巨大的灾难,国内企业在引进管理培训、咨询服务的成本也会大大提高。
因此,本文决定以国内某个管理咨询机构P公司为例,通过分析其面临的市场竞争现状,以客户体验为切入点,对其营销策略进行重新设计,以便帮助P公司能够尽快发展壮大。由于我国的社会主义市场经济体制的特殊性,企业面临的市场竞争和经营条件与国外企业面临的情况有着很大区别,很多西方管理理论、营销策略都不能直接套用在中国企业身上,所以本文是根据中国国情,以及中国企业的实际情况研究出来的营销策略,对于国内管理咨询机构探索发展、营销新思路有一定的帮助,对于管理培训行业的健康发展,也有一定意义。同时,由于我国管理培训行业起步较晚,针对管理培训机构的研究也相对较少,因此本文研究的案例对于相关理论的研究也有一定的参考意义。
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第 2 章 理论综述

2.1 营销管理理论
对于一个企业来说,营销扮演着重要的角色,企业通过营销来识别客户,并销售产品。简单来说,营销就是企业为了获取利润,而采取一系列措施满足消费者需求的过程。营销管理,则是对营销过程进行控制的一门科学和艺术相结合的理论。营销管理包括了对目标市场的细分选择、通过交付对消费者有价值的产品或提高消费者满意度来获得顾客、传播公司品牌形象以及提高顾客忠诚度等几方面的内容。狭义上来讲,营销是公司提升业绩的一种手段,实际上营销渗透在了人们生活的方方面面,任何社会组织或个人无时无刻不在营销,从这个角度来讲,营销也可以定义为识别并满足人类社会的需要。
2.1.1 营销管理的相关概念
1、需求
营销最重要的就是识别客户,或者识别消费者的需求,并采取相关措施来满足。每一个消费者都有需求,有的消费者需求水、食物,有的消费者有教育、享乐的需求。在这里需要对消费者的需要、欲望和需求这几个概念进行一个区分。
需要,是消费者对于生活、环境、心理上等各方面的一个要求,例如水、空气、食物等等,有些需要是可以通过具体的商品满足的,有些需要则没有具体的商品可以满足。
欲望,是指那些能被具体的实物或者商品满足的需要。例如消费者对食物的需要,有快餐、高档西餐等多种商品可以满足,这时候消费者对于食物的需要,就演变成了欲望。
需求,则是指那些消费者有足够的经济能力来购满商品进行满足的欲望。例如很多消费者都有拥有一栋别墅的欲望,但并不是所有消费者都能够买得起别墅。只有那些消费者有足够经济条件满足的欲望,才能够称之为需求。因此,企业在进行营销活动时,不仅需要分析有多少人需要这个产品,还要研究有多少人能够买得起这个产品。
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2.2服务质量管理理论
客户对产品价值的感受程度,对企业的满意程度,是否有良好的体验,和产品的价格、质量、服务有直接的关系。而对于服务业来说,服务质量起到了决定性的作用,因此对于服务质量进行管理,是提高消费者满意度和体验的主要路径,也是决定体验营销能够获得成功的关键因素。
服务质量的好坏,取决于服务的结果能够达到甚至超出消费者的预期。如果消费者体验到的服务质量,不如预期,消费者很容易产生不好的体验,反之亦然。然而顾客对于服务质量好坏的感受,影响因素很多,而且服务本身是无形的,难以量化评价,因此对于服务质量的判断也比较难。为了解决这个问题,大家一般从顾客的感受这方面来研究服务质量的好坏。
瑞典市场营销专家克·格鲁诺斯,经过分析后,在1982年基于客户的感受提出了服务质量评价模型。他认为顾客对于服务质量的评判,实际上就是将接收到的服务与心理预期进行对比的过程,如果心里预期得到满足,他们就会认为服务质量比较好。
在此基础上,西方学者发现客户对于服务质量的感受是由多个要素构成的,他们把这些要素进行了归类划分,分为了五个基本维度:
1、服务的可靠性服务的可靠性,是客户对于服务质量感受五个维度中最重要的一个。
服务的可靠性,是指企业能够准确、及时、完整的兑现对客户提出的服务承诺。服务的可靠性,意味着企业有能力,有责任心去对自己提出的承诺负责,会让客户产生安全感。一旦企业不能在规定时间内完成服务,将会对客户体验造成致命的影响。
2、服务的响应性
服务的响应性,是指企业对于客户提出的要求、意见或疑问能够及时、快速的进行处理。同时,企业还要主动的去为客户解决相关的问题。这个维度,重在让客户感受到自己是受重视的,他们的要求、意见,能够得到专注、快速的处理,而不是久久等待。每一个人都期望受到他人的尊重和重视,而企业对于客户意见的处理速度,在客户认知里,感受到的就是企业对他的重视程度。一旦客户的问题没有得到快速的回复,客户就会感觉受到忽视,对于企业开展体验营销会产生不好的影响。
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第 3 章 P 公司营销策略现状分析.............. 15
3.1 P 公司情况介绍.................... 15
3.2 管理培训市场现状.....................15
第 4 章 P 公司市场营销环境分析.................... 18
4.1 P 公司的 SWOT 分析.......................18
4.2 P 公司营销策略矩阵选择.................... 19
第 5 章 P 公司市场营销策略优化设计..................... 22
5.1 分析 P 公司客户群体...................... 22
5.2 客户需求分析................25

第 5 章 P 公司市场营销策略优化设计

5.1 分析 P 公司客户群体
P公司目前的业务专注于电力行业,其客户群体也主要是电力行业的企业。在第四章中,我们通过对P公司进行SWOT分析,分析了对其营销策略优化的思路之一是利用P公司在电力行业的影响力,吸引与电力行业相关的客户和个人,并增加咨询业务的营销力度,拓展企业发展空间。
因此,优化P公司营销策略的第一步,是对P公司的在手客户群体,和可以利用P公司影响力吸引到的客户群体,即潜在客户进行一个分析。分析时,按照以下步骤进行:
我们根据客户资产规模,将客户划分为大企业、中等企业和小企业三类,并根据P公司2015-2017三年的营业数据,对三类企业的购买行为进行统计,如表5-1所示。

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结论
本文对营销管理理论、体验营销和服务质量管理理论的相关概念和方法进行了梳理之后,基于管理培训市场现状和P公司的实际情况,以体验营销的基本步骤为主线,营销管理理论的相关概念和方法为指导,服务质量管理理论的相关思想为辅助对P公司的营销策略进行了优化。本文的成果主要有以下两个方面:
1、对体验营销的具体执行方法进行了梳理研究。本文对体验营销执行的具体步骤进行了梳理,并结合营销管理理论和服务质量管理理论中的相关概念和方法,对体验营销每一步的具体实施策略进行了分析研究;
2、梳理了管理培训市场发展的现状,对当前管理培训市场发展的一些问题和市场机遇进行了梳理。
由于体验营销、管理咨询机构在我国发展的历史都不是很长,因此专门针对他们研究的案例不是很多,本文的研究成果,对体验营销的相关理论进行了梳理研究,对管理咨询机构营销策略的优化进行了分析,对国内中小型管理咨询机构设计营销策略有一定的借鉴意义。然而由于时间仓促,以及作者本身理论水平的深度和广度还不够,因此论文中尚有很多不足之处。今后,本人将从下面两方面来着重研究,以便提高方案的可实施性和针对性:
1、通过大数据分析客户体验。今后本文将探讨利用大数据方式对管理论坛、客户QQ群等网络数据的分析,研究客户体验和需求的方式;
2、探索更多管理咨询服务推广的渠道。管理咨询服务是P公司未来着力发展的重点,本文今后将会探索更多的渠道,来支持P公司管理咨询服务的市场推广活动。
参考文献(略)


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