H集团卷烟品牌建设的市场营销策略研究

来源: www.sblunwen.com 作者:vicky 发布时间:2018-10-01 论文字数:30025字
论文编号: sb2018091010454922956 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
本文是一篇市场营销论文,本文结合烟草行业特殊的体制机制,根据当前烟草行业新形势,以烟草行业的市场营销环境为切入口,针对卷烟市场营销环境的现状与特点,系统地阐述了烟草企业品
本文是一篇市场营销论文,本文从实证角度出发,试图探索 H 集团如何有效地进行品牌建设和经营,提出烟草企业品牌建设的战略构想和具体措施,有助于进一步提升 H 集团品牌价值,增强品牌的市场竞争力,为 H 集团持续长远地推进卷烟品牌建设提供参考借鉴的价值。因此,研究 H 集团卷烟品牌建设具有重要而深远的意义。

第一章  绪论

第一节  研究背景与研究意义
一、研究背景
当前宏观经济形势复杂多变,伴随着卷烟市场环境的不断变化,烟草业改革历经多年的迅猛发展,其产销规模、税利总量等经济指标已处于高位运行,行业发展又将面临着“增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近”四大难题,烟草发展从“稍紧平衡”变为“供大于求”、从“增量分享”变为“存量分割”,从“扩容式竞争”变为“挤压式竞争”三大压力叠加的严峻形势。2016年卷烟销量持续下滑,全国销量 4701 万箱,下降 5.6%;重点品牌产销持续下滑,31 个重点品牌产量 3918 万箱、下降 9.2%,销量 3932 万箱、下降 5.8%;税利总额持续下滑,全行业实现税利下降 5.6%,其中工业税利下降 9.5%,商业税利增长 2.0%。出现这种严峻形势,从客观环境的角度思考,将受到全球经济下行、卷烟提税顺价、控烟政策愈施愈紧的巨大压力。面对严峻的发展形势,烟草企业坚定实施“大品牌、大市场、大企业”的发展战略。坚持“总量控制、产销协调、稍紧平衡”的调控方针,2016 年卷烟销量计划调减 200 万箱,实现压缩社会库存超过 100 万箱的目标任务。烟草行业在卷烟产销、税利总额持续下降的严峻形势影响下,顶住重重压力,全年实现工商税利总额 10795 亿元,缴纳财政总额 10006 亿元。烟草行业在经济运行的宏观调控中,发挥重点品牌、重点企业、重点地区的支撑作用,“千亿级”卷烟规格牌号格局总体保持稳定,其中包含的“中华”、“利群”、“云烟”和“芙蓉王”四个品牌商业销售额已超过 1000亿元,广东、浙江两省卷烟销售额也超过 1000 亿元,云南、上海、湖南三省(市)工商税利向 1000 亿元指标迈进。对于 H 集团而言,培育品牌既是当前工作的重点,也是企业增强核心竞争力的关键所在。只有培育出一批市场认可度高的优质卷烟品牌,烟草企业发展才有坚实的基础。
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第二节  研究内容与研究方法
一、研究内容和逻辑框架
本选题将从中国烟草行业特殊的体制机制,结合当前烟草行业新形势,以烟草行业的市场竞争环境为切入口,对近年来 H 集团推进卷烟品牌工作进行回顾和总结。综合运用市场营销环境、品牌理论、品牌建设维度等理论知识,通过数据分析和研究 H 集团卷烟品牌发展,了解卷烟品牌所面临的市场营销环境及其自身特性,采用文献研究、比较分析、案例实证分析方法多角度对 H 集团品牌建设所面临的卷烟市场营销环境进行探究。阐述卷烟品牌建设现状及面临的制约因素,结合 H 集团面临的市场营销环境及其品牌建设中存在的问题,从强化品牌建设理念、推动品牌营销创新、重视品牌吻合度、建立品牌建设管理体系、提升品牌创新能力、文化引领形成品牌亲和力、培育品牌忠诚七个品牌建设维度方面提出了适合 H 集团品牌建设的对策及建议。试图探索 H 集团如何有效地进行品牌经营,为烟草企业推进品牌建设工作提供有益借鉴。 
本文由六个部分组成:
第一部分是绪论。先介绍了论文的选题背景和研究意义。简要说明本论文的研究内容、研究方法和逻辑框架图表。
第二部分基本理论概述。包括介绍市场营销环境、品牌的基本涵义、品牌建设的作用和意义、品牌建设的内容及维度、品牌推广与传播等。
第三部分充分利用数据和图表对 H 集团卷烟品牌特征进行数据分析和研究,包括卷烟品牌分布状况、各价位段的品牌分布等,了解卷烟品牌发展特征。结合中国烟草行业特殊的体制机制,以烟草行业的市场营销环境为切入口,针对卷烟市场营销环境的现状与特点,系统地阐述了烟草企业品牌建设所面临的市场营销环境,其中包含宏观环境和微观环境因素。接着运用 SWOT 分析法对 H集团市场营销环境进行了简要探析。
第四部分重点分析了 H 集团卷烟品牌建设的现状以及在推进卷烟品牌建设中存在的问题和面临的制约因素,以便于 H 集团能够充分利用和发挥卷烟品牌核心竞争力。这将为下一部分提出的卷烟品牌建设具体措施提供参考依据。
第五部分结合 H 集团面临的市场环境及企业发展现状,从强化品牌建设理念、推动品牌营销创新、重视品牌吻合度、建立品牌建设管理体系、提升品牌创新能力、文化引领形成品牌亲和力、培育品牌忠诚七个品牌建设维度方面提出了适合 H 集团品牌建设的对策及建议,为推进 H 集团品牌建设工作提供有益借鉴。
第六部分对本论文研究内容进行结论概括和研究展望。
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第二章  基本理论概述

第一节  市场营销环境
市场营销这门学科经由历代专家学者精益求精的探索和研究,现已建立出一套较为完整的、系统的、并且已经被验证过的科学体系。大家都知道,要想做好市场营销的研究和分析,那就必须要深入了解和分析企业所处的市场营销环境,如何行之有效地运用营销策略去适应市场环境的变化,从而使企业保持平稳发展。当市场环境处于变化状态时,企业能够及时地捕捉到这一变化所在,
并利用这个环境的变化趋势来做出相应的改变和创新,也就可以因此而获得由环境所带来的更大的机遇。市场营销环境研究可以为企业提供更好的观测方法,帮助企业了解环境的变化,利用这一变化趋势尽可能的发现企业营销的突破点,寻找新的机遇并及时把握,帮助企业规避环境威胁,使自身处于更有利的环境中,充分运用营销策略以适应营销环境的变化。
菲利普·科特勒认为,
“企业的营销环境是指在企业经营活动之外,能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量,营销环境既能够提供机遇,也能造成威胁。”企业面对着诸多环境力量并不是一成不变的,而是经常处于变动之中;并且,许多变动往往又由于其具有的突然性而形成巨大的冲击波,企业需要根据市场环境的变化对营销活动进行不断调整。企业只有通过有效的市场分析,才能发现并及时把握对企业有利的市场机会,尽可能避免可能存在的威胁,有效地制定的品牌营销战略,强化品牌建设,推进企业经营目标的实现。
影响和制约市场营销环境的因素对营销活动各个方面的影响和制约不尽相同。根据不同的依据可以将市场营销环境分为不同的类型,如根据企业营销活动受制于营销环境的紧密程度来分,市场营销环境可以分为微观环境和宏观环境。
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第二节  品牌建设
一、品牌的内涵
(一)品牌的内涵
著名市场营销学家菲利普·科特勒认为:品牌是由一个名称、名词、符号或设计,或者是它们构成的组合,其目的在于辨认某个销售者或作为一个群体的销售者的产品及服务,使之与竞争对手的产品和服务进行区别。品牌由品牌名称和品牌标志两个部分组成。品牌名称可以理解成可以利用语言称呼的部分,例如我们熟知的“中华”烟和“白沙”烟品牌;品牌标志一般是指大家很熟知、容易记忆、可辨度很高的,同时很难通过语言文字来描述的部分。它通常是以图案、符号或者颜色等因素进行展现,比如“中华”烟的标志是北京天安门前的华表,而“白沙”烟的标志是一只欲飞的展翅仙鹤。
企业创造一个有价值的品牌,能使消费者了解产品特征、享受到产品的附加价值和获得满意的服务。好的品牌能向消费者提供有质量保证的产品。菲利普·科特勒进一步指出:对消费者而言,一个有价值的品牌往往具备六个方面的内涵,其中包括:属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
1、品牌的属性。它是指对消费者提供一组相关性质、特点方面的描述,而不同的产品,它的属性也会不同,也就表现出了不同的特点。一个品牌给人的感觉是它的属性。比如说,“奔驰”车,当我们想到奔驰时它的属性就是制工精良、马力强悍、昂贵等产品特征,而这些也就是企业对产品的定位。
2、品牌的利益。消费者在购买一个品牌的产品时,拥有了某个品牌就可以获取某些价值或利益。同以奔驰为例,“奔驰”车,它的属性会转化为功能性的利益,比如,“买了奔驰车我就很多年不必担心换车的事情了”,或者“这么贵的车开出去非常有面子”,再者“制作精良的车才可以给我的出行给予保障,才会更安全”等。
3、品牌的价值。品牌价值主要是由市场来主导。它由消费者行为来直接体现价值。换句话说,品牌价值就是由消费者行为而逐渐发展起来的,二者相互作用。
4、品牌的文化。通常是指对品牌所赋予的文化内涵,其底蕴深厚且内容丰富,能够给企业建立起鲜明且准确的定位,给予品牌以正面积极的形象,并且充分地利用各种各样的有效宣传,通过其内外部的传播途径来促使消费者在面对品牌时拥有高度的认同感。
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第三章  H 集团卷烟品牌发展及环境因素分析 ........ 22
第一节   重点卷烟品牌的基本情况 .............. 22
一、省际卷烟品牌之间的差距 ........................ 22
二、品牌规模、能力与资源竞争力的省际差距 ................ 23
第四章  H 集团品牌建设的现状和存在的不足 ........... 34
第一节   H 集团品牌建设的现状 .................... 34
第二节   H 集团品牌建设存在的不足 .................... 37
第五章  对 H 集团卷烟品牌建设的对策建议.......................... 41
一、强化品牌建设理念,明确核心价值 ................. 41
二、推动品牌营销创新 .............. 41

第五章  对 H 集团卷烟品牌建设的对策建议 

一、强化品牌建设理念,明确核心价值
在品牌经济日益发展的今天,品牌建设是一项长期而又复杂的系统工程。H集团必须要建立品牌意识,充分认识卷烟营销市场化取向改革带来的机遇和挑战,准确把握市场走向和发展趋势,紧贴消费者现实需要和潜在需求,企业需要优化品牌资源,通过卷烟市场化来激发品牌活力,推动品牌持久发展。 
H 集团要将品牌思想深植人心,从多方面强化品牌意识,将品牌的建设当作重点工作,牢固树立品牌建设理念,将品牌建设提升到企业经营战略的高度。只有这样,企业才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。随着消费者需求的不断变化,H 集团卷烟品牌内涵也必须做出相应的调整,在充分了解消费者的内心需求 ,着力更新其品牌形象,品牌形象的更新要在保持核心不变的原则上去重新定位,将 H 集团卷烟品牌打造为“烟草领域产品与价值的提供商”,塑造鲜明的企业文化和独特的品牌形象,使其能够在同行业的烟草企业中脱颖而出,获得更多消费者认同和青睐。
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第六章  研究结论与展望

第一节  研究结论
H 集团要完成企业持续发展的战略目标,就必须要加大力度开展卷烟品牌营销工作。通过研究和分析结合 H 集团面临的市场营销环境及企业品牌建设中存在的问题,重点分析了 H 集团卷烟品牌建设的现状及品牌建设中存在的问题,从强化品牌建设理念、推动品牌营销创新、重视品牌吻合度、建立品牌建设管理体系、提升品牌创新能力、文化引领形成品牌亲和力、培育品牌忠诚七个品牌建设维度方面提出了适合 H 集团品牌建设的对策及建议,以期更好地适应卷烟市场激烈地竞争。文中通过理论知识来研究 H 集团如何推进卷烟品牌建设缺乏实践检验,这也是本文的局限性所在,希望能在今后的学习和工作中进一步深入研究,使其得到完善。

参考文献(略)

原文地址:http://www.sblunwen.com/yxbylw/22956.html,如有转载请标明出处,谢谢。

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